Desinfecteren bij binnenkomst: welke boodschap geeft de beste conversie?

 

Stay safeWe doen het samenDesinfecteer je handen als jij dit seizoen wilt blijven hockeyenEen desinfectiezuil bij binnenkomst van een gebouw op een sportpark is al bijna het oude normaal. Duizenden zuilen en evenzovele posters ernaast die jou ertoe moeten aanzetten je handen te ontsmetten. Maakt het dan uit welke tekst er op die poster staat? Wij deden een experiment en het antwoord is: nou en of! 

Ben je een sneloverwogen denker en wil je alleen de korte overview lezen? Lees dan hieronder verderLiever op basis van de theorie weloverwogen de diepte induiken? Lees dan de kadertekst.   

Dat de keuze van je woorden een belangrijke rol speelt bij het aanzetten van mensen tot gewenst gedrag, weten we natuurlijk. Er zijn boeken volgeschreven over framing en priming en we weten al heel lang dat niet denken aan een roze olifant’ een onmogelijke opdracht is. Tegelijkertijd weten we ook dat desinfectiezuilen tegenwoordig bij iedere winkel, kantoorpand of sporthal staan. Vallen de boodschappen die het gewenste gedrag aanmoedigen, dan nog op? En zo ja, maakt het dan uit wat er staat?  

Ons eigen experiment
Wij wilden zelf wel eens testen hoe we onze boodschap het meest overtuigend kunnen communiceren. Dit deden we aan de hand van een mini-experiment. Onze proefpersonen waren medewerkers van de RIBW Arnhem & Veluwe Vallei. Bij binnenkomst in het kantoorgebouw komen ze langs een zuil waar ze hun handen kunnen desinfecteren. In een tijdbestek van twee weken hingen we gedurende vijf dagen verschillende postervarianten met een desinfectieverzoek bij de zuil: 

  1. Desinfecteer je handen. 
  2. Desinfecteer je handen, want zo blijven jij en je collega’s gezond.
  3. Desinfecteer je handen, omdat je collega’s dan gezond blijven. 
  4. Begin de dag met een dansje beetje ontsmettingsmiddel. 
  5. One dose a day keeps the virus away. 

Variant 1 is de standaardboodschap; de controleconditie. Bij variant 2 en 3 spreken we de sociale norm aan, waardoor mensen doorgaans eerder bereid zijn het gewenste gedrag te vertonen. Met als grote verschil de woorden die de redenatie aangeven: ’want’ en ‘omdat’. Het verwerken van humor in variant 4 en 5 is een toepassing van ‘fun theory’ (meer daarover in dit Yellowpaper!). Deze theorie gaat over het veranderen van gedrag door het ‘leuk’ te maken. Je communicatiemiddelen of -boodschap ‘leuk’ maken is vooral effectief bij kortdurende veranderingen. Bijvoorbeeld wanneer je mensen zover wil krijgen een nieuwe tijdelijke gewoonte aan te leren, zoals het desinfecteren van de handen.  

Resultaten
Een verborgen camera registreerde het gedrag van de bezoekers. In totaal passeerden 113 mensen in die vijf dagen de zuil. De conclusies willen we je niet onthouden: 

  • Van de 31 mensen die de humoristische boodschappen lazen, desinfecteerden 28 mensen hun handen (90%)Sommigen deden dit al lachend tijdens het lezen van de boodschap.  
  • Bij de boodschap gericht op de gezondheid van je collega’s in combinatie met de redenatie ‘omdat’ gebruikte 88% van de 25 respondenten de desinfectiezuil 
  • Slechts 52% van de 25 mensen desinfecteerden hun handen bij de boodschap gericht op de gezondheid van je collega’s in combinatie met de redenatie ‘want’. Dit sluit aan bij het onderzoek van Canestrelli (2013): mensen koppelen ‘want’ aan een mening en vinden de bijbehorende reden daarom minder overtuigend.  
  • Bij de neutrale boodschap gebruikten 79% van de 32 respondenten de zuilOok opvallend: waar 2 respondenten eerst de zuil achteloos passeerden, besloten zij alsnog terug te lopen toen ze zagen dat een collega zijn handen wél desinfecteerde.

Naderhand vroegen we deze mensen naar de verklaring van hun eigen gedrag. We waren vooral benieuwd naar de ‘weigeraars’. Zij gaven verschillende redenen aan waarom ze niet hadden gedesinfecteerd: ze hadden hun handen vol, keken niet naar de poster of negeerden de boodschap bewust.  

Humor als wondermiddel
Wil jij dat zoveel mogelijk mensen hun handen desinfecteren? Gebruik dan een humoristische boodschap. Bedenk er het liefst wel een die een beetje bij de cultuur of bij de waarden van jouw organisatie past. En die gepast is. Bij een organisatie waar flink wordt gereorganiseerd zal een tekst als ontsmet je handen, tenzij je snel van je boventallige collegas af wil’, waarschijnlijk niet zo lekker vallen. En humor is ook altijd een beetje gevaarlijk. Want helaas bestaat er ook veel humor die niet om te lachen is. Bang dat je je op glad ijs begeeft? Kies dan voor de veilige variant en zeg voortaan: “Desinfecteer je handen, omdat je collega’s dan gezond blijven”. Op die manier ziet ons brein een oorzakelijk verband én worden we herinnerd aan de sociale norm. Twee elementen die de boodschap kracht bij zetten. 

 

Voor de lezer die er graag wat dieper induikt: 

 

Want of omdat?
Hoe vaak noem jij een reden als je ergens om vraagtVolgens onderzoek (Baranova & Dingemanse, 2016) wordt je verzoek begrijpelijker en wordt er vaker mee ingestemd als je een reden geeftJe zou misschien denken dat het niet uitmaakt of je die reden begint met het woord want of omdat’. Toch blijkt uit onderzoek van taalwetenschapper Canestrelli (2013) dat er wel degelijk een verschil bestaat tussen deze woorden. We koppelen het woord omdat aan een feitelijk oorzakelijk verband. Want, daarentegen, geeft een subjectief oorzakelijk verband aan: het verband is niet op een feit gebaseerd maar op een mening. Als we tijdens het lezen van een boodschap het woord want tegenkomen, vertragen we en krijgen we een waarschuwing van ons brein: pas op, er komt een mening aan. Hierdoor kan dit woord weerstand oproepen. Dit suggereert dat het woord omdat door ons brein als overtuigender wordt bestempeld dan het woord want.  

Mag ik voor?
Lang geleden werd al duidelijk dat een redenatie met het woord omdat overtuigend werktOnderzoekers deden in de jaren zeventig van de vorige eeuw een experiment aan de Harvard universiteit. In dit experiment vroegen mensen voorrang in de wachtrij voor het kopieerapparaat (wellicht onmogelijk voor te stellen, maar 50 jaar geleden werd er veel meer gekopieerd dan tegenwoordig). De ‘voordringers’ gebruikten drie zinnen: 

“Sorry, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken?”
“Sorry, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken, omdat ik moet kopiëren?”
“Sorry, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken, omdat ik haast heb?”

Bij de eerste tekst stemden de wachtenden in de rij in 60 procent van de gevallen toe. Bij de tweede en derde tekst lag dit percentage aanzienlijk hoger: 93 en 94%. Als we het woord omdat gebruiken en vervolgens een reden geven, stemmen anderen vaker in met ons verzoek. Dit gebeurt zelfs als we een reden geven die niet overtuigend is (“omdat ik moet kopiëren”).  

Hoe komt dit? Volgens de onderzoekers schakelen we bij het horen van het woordje ‘omdat’ over op de automatische piloot. We vinden het eerder vanzelfsprekend om in te stemmen met een verzoek als er een reden wordt gegeven. Er zit wel een maar aan dit verhaal: het verzoek moet klein zijn, wil een niet-overtuigende reden genoeg zijn om mensen over te halen. Het experiment werd herhaald met een verzoek om 20 pagina’s te kopiëren in plaats van 5 pagina’s. Nu stemden mensen vaker toe als de voordringers als reden noemden dat ze haast hadden, maar niet als ze als reden noemden dat ze moesten kopiëren. Dus, een goede voordringer gebruikt voor grotere verzoeken omdat, gevolgd door relevantie informatie 

Bronnen 

Baranova, J., & Dingemanse, M. (2016). Reasons for requests. Discourse Studies, 18(6), 641-675. 

Canestrelli, A. R., Mak, W. M., & Sanders, T. J. M. (2013). Causal connectives in discourse processing: How differences in subjectivity are reflected in eye movementsLanguage and Cognitive Processes, 28(9), 1394-1413. doi:10.1080/01690965.2012.685885 

Langer, E. J., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of” placebic” information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635-642.