Meer mensen in de elektrische deelauto

Auteur: Tom Schooltink

Meer dan de helft van de Nederlanders lijkt bereid om – onder voorwaarden – de eigen auto op te geven voor deelvervoer. En voor die deelfiets, -auto en scooter willen we ook nog eens betalen: 200 euro per maand, blijkt uit onderzoek van ABN Amro. Een klein probleem: we willen het wel, maar dóen het niet.

In Lochem is de lokale energiecoöperatie LochemEnergie de initiatiefnemer van Elektrip. Bij Elektrip kunnen inwoners van de gemeente een elektrische deelauto gebruiken. De urgentie om het aantal leden uit te breiden, is groot. LochemEnergie heeft de afgelopen jaren de nodige inspanningen gedaan om het gebruik van Elektrip te stimuleren. Er is geflyerd, campagne gevoerd op social media en in de huis-aan-huisbladen is regelmatig opgeroepen lid te worden van Elektrip. De ervaring van LochemEnergie is dat conversie uit deze acties nihil is. Er is niet onderzocht waarom dit zo is. Bijna alle huidige leden van Elektrip zijn via het eigen netwerk van de vrijwilligers van LochemEnergie binnengehaald.

Met het traject willen we het aantal nieuwe abonnementen van Elektrip in de kern Lochem vergroten. Mogelijk heeft dat als positief bijeffect dat mensen hun tweede of derde auto de deur uit doen. Maar we beginnen kleiner en zetten in eerste instantie in op de doelstelling dat 500 mensen uit de beoogde doelgroep informatie op gaan vragen over het gebruik van de deelauto. De gedragsdoelstelling is eenvoudig meetbaar. Bij Elektrip kunnen we het aantal aanvragen onder de gekozen doelgroep eenvoudig in kaart brengen over de periode waarin we de interventies inzetten.

Psychologische landschapsanalyse
We starten het traject met een psychologische landschapsanalyse. Hierin brengen we alle psychologische factoren die een stimulerende of remmende werking hebben op het einddoel. Wetenschappelijke literatuur en eigen waarnemingen vormen de basis voor de analyse. Uiteindelijk komen we tot een uitgebreid overzicht van stimulerende en inhiberende factoren.

Met onderzoek verder convergeren
Het resultaat van de analyse is vaak te omvangrijk en te generiek om goede keuzes op te kunnen baseren. We zullen moeten gaan filteren. Welke factoren spelen nu in deze specifieke casus in deze specifieke gemeente de belangrijkste rol? We zetten een onderzoek uit onder de inwoners van de gemeente Lochem om daar zicht op te krijgen. Zo ontstaat een convergente mindmap en weten we op welke elementen we onze interventies vooral moeten gaan richten.

Techniekselectie
Op basis van de gevonden factoren zetten we de volgende stap: aan welke knoppen moeten we draaien om ervoor te zorgen dat mensen in beweging gaan komen? De technieken selecteren we op basis van ervaring en literatuur. We komen tot 6 technieken:

Factor 1
Social proof: Elektrip is onzichtbaar in het straatbeeld
Techniek 1
Sociale bewijskracht

Factor 2
Inertia: het ontbreekt me aan energie/tijd om me aan te melden
Techniek 2
Voet in de deur, verzoek verkleinen, fluency

Factor 3
Kennis: ik ken het bestaan van Elektrip niet
Techniek 3
Informeren

Factor 4
Environmental status signalling
Techniek 4
Personalisatie, altercasting

Factor 5
Autonomie: ik wil zelf weten waar en wanneer ik rij
Techniek 5
Weerstand erkennen, Evoking freedom

Factor 6
Self-efficacy: de techniek lijkt me te ingewikkeld
Techniek 6
Beloofde land

Interventiedesign
De geselecteerde technieken vormen de basis voor het interventiedesign. We kiezen ervoor te starten met een Facebookcampagne waarin we ons specifiek richten op een aantal geselecteerde doelgroepen. Daarin testen we twee varianten:

In het eerste bericht bevestigen we in de boodschap hun identiteit als mensen die duurzaam leven en biosferische waarden belangrijk vinden. Het bericht heeft een hele ‘groene’ uitstraling. We refereren aan een van de goede dingen die ze al doen: hun afval scheiden of tweede hand meubels kopen. We bevestigen ook dat ze daarmee een belangrijke bijdrage leven aan klimaatdoelstellingen. Als CTA gebruiken we ‘Leef duurzaam, rij groen, rij Elektrip! Boek hier je testrit.’

Het tweede bericht is veel neutraler. Dit is de controle-conditie. Hierin stellen we dat het handig is en veel minder duur een eigen auto rijden. Het ‘groene’ aspect van Elektrip komt hierin helemaal niet aan de orde. De CTA is hier: ‘Boek hier je testrit.’
Op de landingspagina van Lochem Energie zetten we in op fluency. In slechts 3 stappen boek je een testrit: je vult je naam en je mailadres in, je selecteert een beschikbare datum en een tijdstip en je klikt op bevestigen. Daarnaast vind je op de landingspagina overzichtelijke links naar aanvullende informatie over praktische zaken, kosten en reserveren.

In de bevestingingsmail die de aanmelder ontvangt, werken we aan de self-efficacy. Dat doen we door een combinatie van beloofde land en fluency.
‘Elektrip rijden is niet alleen heel milieuvriendelijk, het werkt ook nog eens supereenvoudig! In drie simpele stappen ben je op weg naar je bestemming:

1. Reserveer een beschikbare deelauto in de buurt via de app Elektrip.nl. Binnen 1 minuut gepiept.
2. Fiets of wandel naar je deelauto (en pak nog even je beweging mee :-))
3. Open de auto met de app en wegrijden maar!

Daarnaast zetten we social proof in (en erkennen we weerstand) om mensen die twijfelen of ze wel in een elektrische auto kunnen rijden, ook in de goede stand te krijgen.
‘Nog nooit in een elektrische (deel)auto gereden? Geen zorgen, het rijdt eigenlijk als een gewone brandstofauto, maar dan groener! Kijk het filmpje waarin Gerda Dieperink, Ruud Hazewinkel en Theo Verkammen over hun eerste rit met Elektrip.’

Literatuur
Voor het onderzoek naar de stimulerende en inhiberende factoren bij het gebruik van elektrische deelauto maakten we gebruik van de volgende literatuur:

1. https://www.theverge.com/2017/6/12/15783460/google-project-sunroof-neighbors-solar-panel
2. https://www.washingtonpost.com/outlook/2020/02/20/how-peer-pressure-can-help-save-planet/?arc404=true
3. https://www.crow.nl/dashboard-autodelen/home/aan-de-slag/toolkit-autodelen
4. https://www.milieucentraal.nl/duurzaam-vervoer/autodelen-en-huren/deelauto-van-bedrijf-of-buurtgenoot/#vergelijken
5. Explaining carsharing supply across Western European cities
   Karla Münzel, Wouter BoonORCID Icon, Koen FrenkenORCID Icon, Jan Blomme & Dennis van der Linden Pages 243-254 | Received 04 Oct 2017, Accepted 28 Oct 2018, Published online: 12 Mar 2019
6. Rogers’ (2003) theory on the diffusion of innovation details how individual adoption is aggregated into diffusion patterns of innovations.
7. Burkhardt, J., & Millard-Ball, A. (2006). Who is attracted to carsharing? Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, 1986, 98–105. doi: 10.3141/1986-15
8. Loose, W. (2010). The state of European car-sharing. Final report D 2. 4 work package 2.
9. Braun, A., Koch, A., & Hochschild, V. (2016). Intraregionale Unterschiede in der Carsharing-Nachfrage. DisP—The Planning Review, 52(1), 72–85. doi: 10.1080/02513625.2016.1171051
10. Coll, M.-H., Vandersmissen, M.-H., & Thériault, M. (2014). Modeling spatio-temporal diffusion of carsharing membership in Québec City. Journal of Transport Geography, 38, 22–37. doi: 10.1016/j.jtrangeo.2014.04.017
11. Shaheen, S., Cohen, A., & Roberts, J. (2006). Carsharing in North America: Market growth, current developments, and future potential. Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, 1986, 116–124. doi: 10.3141/1986-17
12. Geels, F. W. (2012). A socio-technical analysis of low-carbon transitions: Introducing the multi-level perspective into transport studies. Journal of Transport Geography, 24, 471–482. doi: 10.1016/j.jtrangeo.2012.01.021
13. Meelen, T., Hobrink, S., & Frenken, K. (2015). The influence of spatial context, socio-demographic factors and local policy on the geographical diffusion of car-sharing. International Workshop on the Sharing Economy, 2013–2014, Utrecht.
14. Müller, J., Correia, G. H., de, A., & Bogenberger, K. (2017). An explanatory model approach for the spatial distribution of free-floating carsharing bookings: A case-study of German cities. Sustainability (Switzerland), 9(7), 1290. doi: 10.3390/su9071290
15. Oliver, J. D., & Lee, S. H. (2010). Hybrid car purchase intentions: a cross-cultural analysis. Journal of consumer marketing