Beïnvloedingstechnieken in maatschappelijke vraagstukken
Waarom je toch altijd weer een hotel boekt via Booking.com
We herkennen het allemaal. Je staat op het punt om een hotel te boeken en je leest ‘nog 1 kamer beschikbaar’. Je weet dat je wordt beïnvloed, maar toch denk je: ‘Ik moet snel boeken, anders ben ik te laat.’ En dus boek je. Veel vakantie-websites zitten boordevol beïnvloedingsprincipes. Booking.com past deze principes bijvoorbeeld op elke pagina toe. Wat kunnen we hiervan leren? Hoe kunnen we dit inzetten bij maatschappelijke vraagstukken? Maar ook: hoe ethisch is dit eigenlijk?
Hoe werkt het?
- Creëer schaarste
Sommige dingen lijken waardevoller als we ze moeilijker kunnen krijgen. Iedereen is er gevoelig voor. Ook booking.com past dit principe toe: ‘Zes mensen kijken momenteel naar deze accommodatie.’ Zes mensen zijn kennelijk naar iets op zoek wat jij ook wilt. Je moet dus opschieten, anders is je mooi uitgezochte plek weg. En wat dacht je van deze: ‘Alleen vandaag veel voordeel.’ Betekent deze mededeling dat je morgen geen voordeel meer hebt? Vast wel. En vooruit, nog één: ‘De laatste boeking was om 14.00 uur.’ Het is nu 14.30 uur dus je moet snel zijn. Je krijgt steeds meer de bevestiging dat het een gewild hotel is. Stapje voor stapje duwt je brein je steeds meer in de richting van het vastleggen van deze accommodatie. En wel nu!
- Sociale bewijskracht
Dit is het meest effectieve overtuigingsprincipe. We beoordelen gedrag als ‘het juiste’, als we weten dat anderen dit gedrag óók vertonen. Uit onderzoek blijkt dat 90% zich laat beïnvloeden door reviews op een website. Booking.com maakt hier dan ook goed gebruik van. ‘Het hotel krijgt een 9,2.’ En: ‘goede service en een fantastisch ontbijt’. Booking.com neemt op deze manier onzekerheid voor je weg. Als anderen het allemaal geweldig vinden, dan moet het wel goed zijn, toch? Bingo, voor je het weet heb je de kamer gereserveerd.
- Commitment en consistentie
Mensen vinden het fijn om consistent te zijn aan wat ze met zichzelf afspreken. We willen onszelf er graag aan houden. Ook van deze techniek maakt Booking.com slim gebruik. Wanneer je start met het boeken van een accommodatie, moet je enkele stappen doorlopen. Wat begint als een soort oefening om te kijken hoe het allemaal werkt, neemt gaandeweg steeds serieuzere vormen aan. Na een aantal stappen, krijg je namelijk de melding: ‘Je bent bijna klaar met boeken’ of ‘Nog maar twee stappen verwijderd van je reis naar Parijs’. Je bent begonnen met boeken, nu wil je dit afmaken ook! Ook de melding ‘zet op je verlanglijst’ creëert commitment. Als je die optie hebt aangeklikt, blijft het in je hoofd rondzingen en voelt het bijna als een soort verplichting om uiteindelijk de daad bij het woord te voegen. Booking.com herinnert je bovendien regelmatig fijntjes aan deze voorgenomen reis. Je ontvangt voortdurend suggesties voor de trip die je overweegt om te gaan maken. Je raadt het al: uiteindelijk ga je door de knieën en boek je de reis. Zo ben je mooi consistent aan jezelf geweest en dat vindt ons brein fijn.
Mensen in beweging krijgen
Is het bovenstaande manipulatief? Ja! Is het slecht? Hangt ervan af. Ergens is het ook wel handig dat een website voor je denkt, de meest aantrekkelijke en voordelige accommodaties voor je op een rij zet (althans, dat denk je dan) en je aanspoort tot actie omdat je anders blijft twijfelen. Ergens is die daadkracht ook wel weer fijn. Dus over de ethiek van deze technieken kun je discussiëren. Het gaat hier tenslotte om een commerciële activiteit en dan weet je dat je wordt beïnvloed.
Maar hoe zit dat bij maatschappelijke vraagstukken? Vinden we het dan nog steeds oké? En: zou je de technieken ook hier kunnen inzetten?
Wat ethiek betreft bewegen we ons op glad ijs. Wat de één een beweging vindt in de goede richting, vindt de ander dat je over grenzen gaat. Stoppen met roken is goed voor je fysieke gezondheid, maar hoe zit het met de mentale gezondheid? ‘Een tevreden roker is geen onruststoker’, was lang het adagium van de pro-rokers. Het zou goed zijn tegen stress. Kortom, je kunt met dit vraagstuk dagen en boeken vullen.
Maar wat kunnen we dan wel met deze technieken? Laten we als voorbeeld afval scheiden nemen. We gaan hetzelfde rijtje af als bij booking.com.
- Creëer schaarste:
Deze techniek lijkt minder geschikt voor het vraagstuk. Schaarste creëren rondom afval lijkt haast een contradictie. We hebben er eerder te veel dan te weinig van. Toch zou je bijvoorbeeld aan een kortingsactie kunnen denken: als je je afval wegbrengt tussen 9.00 en 10.00 uur krijg je 25% korting op de stortingskosten. Het moment waarop je mét korting kunt storten, wordt dan schaars en dus aantrekkelijk. Of bedenk een actie speciaal na de feestdagen: als je binnen twee dagen na Oud & Nieuw je afval wegbrengt, krijg je een extra ‘storttegoed’ dat je de rest van het jaar kunt verzilveren. Het gaat er bij deze techniek om, dat de doorlooptijd kort moet zijn, je er snel bij moet zijn en dat het je nog wat oplevert ook.
- Sociale bewijskracht
Het kan helpen om in een woonbuurt gebruik te maken van abri’s met daarop foto’s van buurtgenoten die het afval op de juiste manier scheiden. Als er bovendien een percentage bij staat (‘69% van de mensen in deze buurt scheidt het afval op de juiste manier’) treedt de techniek ‘sociale bewijskracht’ in werking. Als de meeste buurtgenoten het al doen, die bovendien herkenbaar staan afgebeeld, dan kun je eigenlijk niet achterblijven. De kans dat je je afval ook op de juiste manier gaat scheiden, neemt toe.
- Commitment en consistentie
Je kunt overwegen om mensen uit een buurt te benaderen met een aantal vragen over het scheiden van hun afval. Ze kunnen daarbij aangeven, hoe belangrijk zij het vinden, niet alleen voor hun portemonnee, maar bijvoorbeeld ook voor het milieu. Je kunt ze zelfs vragen om een sticker bij hun voordeur te hangen: ‘Ik ben voor een schone buurt’. Als je dan als gemeente een nieuw systeem invoert voor afvalscheiding zoals ondergrondse containers, is de kans groter, dat mensen daadwerkelijk meegaan in het nieuwe systeem en niet hun afval naast de ondergrondse containers plaatsen. Mensen willen, zoals we eerder hebben geconstateerd, trouw aan zichzelf blijven. Als je eerder hebt aangegeven, dat je een schone buurt belangrijk vindt, dan wil je je daaraan houden, zelfs als je een beetje baalt van de nieuwe maatregel.
Meer lezen over beïnvloedingsprincipes van Booking.com?
We zijn in dit artikel ingegaan op drie technieken die Booking.com gebruikt. Het zijn voornamelijk technieken die beschreven zijn door Cialdini[1]. Naast deze technieken kun je nog veel meer technieken gebruiken. Wil je meer lezen over de technieken van Booking.com? Tim Zuidgeest van Studio ST&T schreef er samen met Ruben de Boer van Sanoma, een monsterblog over van 32 pagina’s. Het is de moeite van het lezen waard.
[1] Robert Cialdini, emeritus professor psychologie en marketing aan de universiteit van Arizona. Schreef onder andere het boek ‘Invloed, de zes geheimen van overtuigen’.