Schrijf je strategie eenvoudig op  

Auteurs: Tom Schooltink en Niek Vergeer

Zes maanden op de hei gezeten, uitvoerig deskresearch gedaan, externe en interne analyse prima in orde en een strategie ontwikkeld die ijzersterk staat. Maar een jaar na de lancering blijkt nog geen 5 % van je organisatie ook maar een flauw idee te hebben van waar jullie nu eigenlijk naartoe werken. Dat kan veel oorzaken hebben, maar de vorm is er zeker een van. Vijf tips om je strategie eenvoudig én aantrekkelijk te verwoorden. 

Niet zelden is een strategie veel te abstract en ingewikkeld geformuleerd. Het heeft ongetwijfeld te maken met de connotatie van de term ‘strategie’: onbegrijpelijk, boven de pet, van het MT. Herkenbaar probleem? Vijf tips om je strategie zo te vertellen, dat mensen uit je organisatie wel snappen waar je naar toe wilt.  

1. Strategie betekent ‘doel door doen’ en dat is eigenlijk heel simpel  

De term ‘strategie’ betekent in essentie niets meer dan ‘een vooraf bedachte aanpak om iets te bereiken’. Dat kan een aanpak in het klein zijn. Zoals je als puber bedacht hoe je je vader zo ver kon krijgen om jou toestemming te geven komend weekend uit te gaan. Door ongevraagd de tafel af te ruimen én de hond uit te laten (doen), zou ik die ouwe wel eens dermate gunstig kunnen stemmen, dat ik toch weg mag (doel).  

Een organisatiestrategie is in essentie niet anders. Wat wil je bereiken en hoe ga je dat doen? Bij Nieuwe Wending hanteren we consequent deze aanpak als we opdrachtgevers helpen bij het formuleren van hun strategie. Hoe gedetailleerd moet dan ‘doen’ worden beschreven?’ Dat is een vraag die we vooraf vaak krijgen. Advies: blijf in dit stadium nog weg van SMART en KPI’s maar geef een hoofdlijn aan. Een voorbeeld: als jouw organisatie meer klanten wil binnenhalen, kun je investeren in de skills van je accountmanagers, maar je kunt ook de hele salesorganisatie reorganiseren. Je mensen vinden het fijn te weten hoe je ongeveer denkt van A naar B te komen. Hoe en wanneer precies, dat ga je later ontdekken. 

2. Fluency: over een gemakkelijke boodschap ben je sneller positief 

Je brein is dol op informatie die het gemakkelijk tot zich kan nemen. Fluency is de positieve reactie van ons brein op alles dat het gemakkelijk kan verwerken. Het heeft te maken met het fundamentele principe dat de mens beperkte energie heeft en daarom gaat voor energiebesparing en gemak van verwerking.  

Psycholoog Norbert Schwarz is een van de grondleggers van de theorie over fluency. Eind jaren negentig experimenteerde hij op verschillende manieren met deze grondgedachte1. Schwarz en zijn team ontdekten dat mensen meer sympathie hebben voor een boodschap die als ‘fluent’ wordt gepercipieerd. Zo’n boodschap roept meer gevoelens van sympathie op dan een boodschap waarvoor mensen meer hun best moeten doem om ‘m te begrijpen.  

3. Framing: weten en voelen  

Denk goed na over het frame dat je kiest voor je strategie. Dat geldt zowel voor de overkoepelende vlag die je boven je strategie laat wapperen, als voor de titels die je kiest voor de strategische routes daaronder. Een frame waar je ook iets bij voelt en dat het irrationele wezen dat de mens heet, niet alleen in het hoofd bereikt. ‘En nu voorwaarts’ is echt te algemeen. De KPN-variant ‘accelerate to grow’ is ook geen schoolvoorbeeld, maar appelleert tenminste aan de groeidoelstelling en geeft ook aan dat het sneller moet, in dit geval om de razendsnel ontwikkelde digitale technologie bij te houden. Of de gemiddelde KPN-er er ook warm van wordt? Wij wagen het te betwijfelen. 

Ook Friesland Campina koos in haar huidige strategie voor versnelling als thema. ‘Acceleration of the tranformation’ is gezien de urgentie en de grote vraagstukken waar het zuivelconcern voor staat, een logische keuze. De Volksbank geeft met ‘beter voor elkaar – van belofte naar impact’ ook richting. De bank wil in het tijdperk van digitaal bankieren de relaties met haar klanten versterken en haar maatschappelijke impact vergroten.  

Onlangs waren we zelf betrokken bij het strategietraject voor jeugdzorgorganisatie Jarabee. De organisatie heeft in haar strategie vooral de uitdaging om jeugdzorg verder te verplaatsen naar de wijk, de school en de sportvereniging. Om daar op een preventieve manier zwaardere zorg te voorkomen. Het frame ‘Jarabee komt dichterbij’ kozen we als naam voor de strategie. En bij Hartekamp Groep, ook in de zorg, ontwikkelden we het frame ‘Erop uit’, om begeleiders uit te dagen hun cliënten te ondersteunen om veel meer contacten in de samenleving te leggen. 

4. Laat de boekenkast overeind en vertrouw op je gezond verstand 

Jeroen van der Veer, oud-topman van Shell, zei ooit op een persconferentie toen hem gevraagd werd naar de visie van Shell: ‘Meer verkopen aan de pomp, meer olie uit de grond’. De journalist vroeg hem daarna wat de missie was. Van der Veer stelde: ‘Meer verkopen aan de pomp, meer olie uit de grond’. Zijn antwoord op de vraag naar de strategie van Shell, laat zich raden. Toen de journalist stelde dat dat toch onmogelijk was, sprak Van der Veerde historische woorden: ‘als je het verschil wilt weten, ga je maar aan Harvard studeren”.

Er is altijd wel een slimmerik in de zaal die graag een theoretische discussie met je aangaat over de begrippen strategie, missie en visie. “Daar is zeker weer een boekenkast omgevallen”, zegt een van onze opdrachtgevers steevast als het die kant op gaat. Natuurlijk hebben de drie begrippen een andere betekenis en zijn ze behulpzaam bij het definiëren van je koers. Maar uiteindelijk – en dat is het punt van Van der Veer – gaat het erom dat je je mensen duidelijk kunt maken waar je naar toe wilt en hoe je daar denkt te komen. 

5. 3 is the magic number  

Heerlijk, helder, Heineken. Raam dicht, licht aan, deur op slot. See, buy, fly. Alle goede dingen komen in 3-en. Drie dingen kunnen mensen goed onthouden en het voelt als rond. Ook Rutte kreeg het trucje van zijn adviseurs ingefluisterd bij de start van de coronapandemie. ‘Was je handen, hou 1,5 meter afstand en nies in je elleboog’ was het mantra dat hij op elke persconferentie herhaalde. 

Het lukt niet altijd, maar bij de meeste strategietrajecten waarbij we betrokken zijn, proberen we het aantal drie strategische routes tot drie te beperken. Bij twee kan je het gevoel bekruipen dat de bedenkers niet volledig zijn geweest, vier is weer teveel om te onthouden. Bovendien dwingt het streven naar drie je scherp te kiezen voor wat echt belangrijk is. 

En kies voor die drie routes eigen, niet alledaagse titels. Voor zorgorganisatie Marga Klompé, waar we in 2019 een strategietraject begeleiden, bedachten we bijvoorbeeld: 1) een betekenisvol leven 2) fluitend naar je werk en 3) sublieme samenwerkers. Of voor opnieuw de Hartekamp groep: 1) We zorgen dat het werk gedaan kan blijven 2) We versterken onze intensieve en complexe zorg en 3) Wij bundelen onze krachten met het netwerk en de samenleving 

Bonustip: bij dat bureau weg! 

En heb je je strategie eenmaal goed op papier? Ga dan met het concept je organisatie in. Leg hem voor aan verschillende mensen en vraag ze de strategie in eigen woorden samen te vatten. Vraag ze ook of ze zin hebben om er mee aan de slag te gaan. Negen van de tien keer sneeuwt je aanvankelijk geformuleerde boodschap namelijk onder in een web van waarden, overtuigingen, ervaringen, menselijke basisbehoeften en cognitieve biases. En die ondervang je niet vanachter je bureau. Die kom je alleen te weten door met mensen te praten. 

Bij Nieuwe Wending hebben we de afgelopen 15 jaar veel organisatiestrategie-trajecten begeleid. In verschillende rollen: als procesbegeleider, bij de communicatie, bij begeleiden van veranderingen of bij het aansturen van het strategieprogramma.