Gratis isolatie. Goed geregeld

Auteur: Sara Wortelboer

In heel Nederland is de energiecrisis voelbaar. Op allerlei manieren zijn gemeenten en provincies bezig om inwoners te helpen minder gas te gebruiken. De Provincie Utrecht zette in op het kosteloos en geheel ontzorgd isoleren van koophuizen van mensen onder een bepaalde inkomensgrens. In enkele maanden is de actie op touw gezet, zodat honderden huizen nog voor de winter van 2022 geïsoleerd zouden zijn. De Provincie vroeg Nieuwe Wending om een communicatiepakket te maken voor de inwoners dat breinproof is. Dit pakket paste bij een stappenplan dat de provincie zelf had ontworpen.

Ontzorging

Gemeenten en inwoners werden vrijwel geheel ontzorgd. De provincie nam de meeste gedoe-factoren weg: de isolatiemonteurs stonden in de startblokken en de communicatiemiddelen voor inwoners lagen klaar om gedrukt te worden. Inwoners hoefden alleen een online formulier in te vullen en vervolgens zette de overheid alles in gang.

‘Gratis bestaat niet’

Gratis isolatie, wie wil dat nou niet? Inwoners waren over het algemeen gemotiveerd om mee te doen. De energielasten stijgen immers en kou en tocht zijn dagelijks voelbaar. Toch is motivatie alleen niet genoeg om iedereen in beweging te zetten. Er bestaan nog genoeg twijfels en belemmeringen die maken dat mensen niet meedoen. Zo verwachten veel mensen een addertje onder het gras: ‘Gratis? Dat bestaat niet’. Ook wantrouwen richting de overheid bemoeilijkt goede initiatieven als deze. Daarnaast kunnen digitale- of taalvaardigheden en een cognitieve overbelasting door allerlei stressfactoren zorgen dat de boodschap niet binnenkomt. Spouwmuurisolatie? Klinkt als ingewikkeld, papierwerk en rotzooi in huis.

Snel aan de slag

In korte tijd maakten we communicatiemiddelen waarbij gedragskennis aan de basis lag. Hoe pakten we dit aan?

1. We vroegen de gemeenten naar hun ervaringen tijdens soortgelijke acties. Zo leren we van bestaande kennis.
2. We deden een gedragsanalyse waarbij we motieven en weerstanden definieerden en prioriteerden.
3. We ontwierpen de middelen in samenwerking met  Creative Beards.
4. We maakten brieven, flyers, webteksten inclusief FAQ, en een handleiding voor de verschillende partijen.
5. Na de eerste ronde belden we met inwoners: begrepen ze de teksten en afbeeldingen? Wisten ze wat ze moesten doen?
6. We vroegen monteurs die deelnamen aan de actie naar hun ervaringen tijdens het proces en in het contact met inwoners?
7. Met de opgehaalde informatie en ervaringen van gebruikers stelden we de aanpak bij voor de tweede ronde.

Effectief communiceren

We schrijven natuurlijk niet zomaar een brief of een landingspagina. Daar gaan vele versies aan vooraf. Hoe maak je de middelen zo effectief mogelijk zodat iedereen ze begrijpt? Wij deden dat zo:

• We vermeden spreekwoordelijke en figuurlijke uitdrukkingen.
• We noemden de grootste voordelen van de actie in de slogan en de titel: Gratis isolatie voor uw huis! Direct besparen, goed geregeld. Zo is direct duidelijk wat de lezer eraan heeft.
• We ontwierpen eenvoudige afbeeldingen met verschillende figuren en lieten die overal terugkomen (online en offline kanalen)
• We maakten de envelop aantrekkelijker door de illustraties ook terug te laten komen op de envelop. Met stickers op de envelop trokken we de aandacht van inwoners.
• We communiceerden drie supersimpele stappen. Zo verlaagden we de drempel om in actie te komen. Ook gingen we van de ‘waarom’ naar de ‘wat’ en de ‘hoe’ in slechts enkele heldere zinnen.
• Het bleek belangrijk om duidelijk te communiceren dat er eerst een natuurvriendelijke monteur langs zou komen om een vleermuizenkastje op te hangen. In sommige gevallen werden mensen hierdoor namelijk verrast en wilden ze het kastje er zelf weer afhalen. Deze kastjes zijn echter wettelijk verplicht voor een spouwmuurisolatie.
• We refereerden aan daadwerkelijke ervaringen van kou en tocht.
• We maakten de FAQ zo uitgebreid mogelijk: domme vragen bestaan niet. Bovendien helpt de FAQ als belscript.

Gedragstechnieken

In de campagne ‘Gratis isolatie voor uw huis’ zijn verschillende gedragstechnieken toegepast, om de communicatiemiddelen goed te laten aansluiten op de brede doelgroep, en het aantal aanmeldingen te vergroten. Hieronder lees je een toelichting op 7 principes:

1. Zorg voor eenvoud in beeld en tekst.
2. Denk aan de afzender: we gebruikten de logo’s van de provincie Utrecht én de deelnemende gemeente.
3. Kies voor een duidelijke woordkeuze en gebruik triggerwoorden, zoals ‘gratis’
4. Zet winstframes in: wat zijn de voordelen?
5. Neem weerstanden bij voorbaat al weg, bijv. over de betrouwbaarheid van aannemers, gedoe van opruimen, kosten van isolatie, etc.
6. Zet de sociale norm in: ‘Veel mensen willen hun wel isoleren, maar kunnen het niet betalen. […] Misschien heeft u dat ook?’
7. Denk aan urgentie en schaarste: we gebruikten een uiterlijke aanmelddatum en gaven aan dat er een maximumbudget was.

Tips voor een geslaagde campagne

Nu we de derde ronde in gaan, hebben we al veel tips verzameld. We delen er een paar met je:

• Beperk de partijen waar deelnemers contact mee onderhouden. Zorg dat alle partijen weten welke middelen inwoners hebben ontvangen.
• Bied andere opties voor mensen die al een geïsoleerde spouwmuur hebben.
• Nodig alleen die doelgroep uit die echt recht heeft op de gratis isolatie en communiceer het niet groots via externe media. In dat geval bestaat de kans dat je veel onterechte aanmeldingen krijgt.
• Geef de afzender zoveel mogelijk een gezicht, bijvoorbeeld met een naam en foto van de betreffende ambtenaar.
• Categoriseer mensen niet als ‘arm’ in je communicatie.
• Pas op dat een huis met een kastje aan de muur niet een stigma krijgt: behoor je tot de arme groep als er een vleermuiskastje aan je muur hangt?