“Hey, wereldverbeteraar!”
Auteurs: Yvette Leuftink en Eva Klein Brinke
Als we Thijs Bouman, universitair docent aan de universiteit van Groningen, mogen geloven schuilt er een wereldverbeteraar in ons allen. Natuur en klimaat blijken namelijk waarden te zijn die we als mens allemaal belangrijk vinden. Dat is een geruststellende gedachte. Zeker als je jezelf als milieubewust persoon soms wat alleen voelt staan, temidden van je koopjesjagende, spullen verzamelende en naar verre oorden vliegende vrienden.
We handelen het liefst in lijn met onze zelfidentiteit, ofwel de rol waarmee je jezelf het meest verbonden voelt. Dus als milieubewust persoon eet je minder vlees, laat je zonnepanelen op je dak plaatsen en hergebruik je je beker tijdens een zomerfestival. Deze zelfidentiteit lijkt daarmee een handige voorspeller voor toekomstig groen gedrag. Maar klopt deze aanname eigenlijk wel?
Gericht communiceren op waarden
Toekomstig groen gedrag blijk je slechts ten dele toe te kunnen schrijven aan je zelfidentiteit. Er speelt namelijk nóg een factor mee: je waarden. Uit onderzoek blijkt, dat je consistent gedrag vertoont op basis van waarden die op dat moment aan staan. Hoe werkt dat dan?
Laat je bijvoorbeeld zonnepanelen plaatsen, dan is de kans groot dat je voor een aanvullend meubelstuk of nieuwe accessoires gaat rondneuzen bij een kringloopwinkel. Daarnaast zul je sneller overgaan tot de aanschaf van een regenton of een warmtepomp. De waarde ‘duurzaam’, en dan specifiek de categorie ‘woning’, staat namelijk bij je aan. Alles wat jouw woning en duurzaamheid aangaat, heeft jouw bovengemiddelde interesse omdat je – overigens onbewust – trouw wil blijven aan jouw zelfgekozen waarde. Dat betekent dan weer niet, dat je ook automatisch minder vlees eet. Een reductie van de vleesconsumptie levert weliswaar ook een positieve bijdrage aan het klimaat, maar deze waarde vertoont meer samenhang met de waarde ‘gezondheid’. En die staat bij jou misschien minder ‘aan’.
Het overspring-effect van gedrag
Door in te spelen op specifieke waarden, creëer je een zogenaamd positief spill-over effect. Dat betekent dat je gedrag overspringt van de ene situatie naar de andere. Je groene gedrag, hoewel binnen een specifieke categorie, breidt zich als een inktvlek steeds verder uit. Dat versterkende effect zal toenemen, want niets voelt zo lekker als trouw zijn aan je waarden. Kortom, in plaats van generieke communicatie richting alle milieubewuste personen, is het effectiever om je te richten op iemands waarden: welke staan aan of uit?
De focus op waarden blijkt overigens nóg belangrijker te zijn bij beginnende klimaatbewusten dan bij de echte die hards: de ervaren klimaatbewuste personen vertonen namelijk overtuigend groen gedrag binnen álle categorieën. Bij hen staat de waarde ‘duurzaamheid’ standaard aan.
Wakker worden!
Moedig goed gedrag aan dat in lijn is met iemands identiteit en de specifieke waarden die daarbij aan staan. Dat helpt bij het creëren van eerder genoemd spill-over effect. Op deze manier schudden we de – soms nog – latente wereldverbeteraar in de ander (én in onszelf) definitief wakker en zorgen we voor een duurzaam duwtje in de goede richting.
Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2023-1.
De foto is gemaakt door Sébastien Mairey.