Isoleren met slimme stappen:
zes gedragstechnieken om inwoners te overtuigen
Auteurs: Yvette Leuftink en Eva Klein Brinke
Gemeenten en provincies ondersteunen inwoners op verschillende manieren om minder gas te gebruiken. De provincie Utrecht zette in op het kosteloos en eenvoudig isoleren van koophuizen van mensen onder een bepaalde inkomensgrens. Mooie actie! Probleem opgelost? Nee, want inwoners gingen niet in op dit ogenschijnlijk aantrekkelijke aanbod. Want gratis bestaat toch niet?
De provincie Utrecht vroeg ons om communicatie- en gedragsadvies. Hieruit ontstond de campagne ‘Gratis isolatie voor uw huis’. Het resultaat? 60% van de Utrechtenaren die in aanmerking kwamen deed mee. Hierbij een inkijkje in de zes gedragstechnieken die we in de uitnodigingsbrief gebruikten.
Gebruik winstframes
Bij inwoners kan de twijfel toeslaan als het woord ‘gratis’ wordt genoemd, want is het dan wel écht gratis? Daarom zetten we winstframes in en benadrukken we de financiële voordelen: ‘U bespaart honderden euro’s, ieder jaar opnieuw.’ Dit sluit aan bij de doelgroep van lagere inkomens, die vaak van dag tot dag leeft en financiële beslissingen op korte termijn neemt. Het moet direct wat opleveren.
Eenvoud in alles
We schreven alle teksten op B1-niveau. Zo kan circa 90% van de Nederlandse bevolking ze begrijpen. Dit betekent: korte zinnen eenvoudige woorden met een eenduidige betekenis. Woordspelingen en metaforen zijn supergrappig en spitsvondig, maar kunnen knap verwarrend zijn.
Maak de actie persoonlijk
Alle Utrechtse huiseigenaren die in aanmerking kwamen, ontvingen een brief. Met een persoonlijke foto en ondertekening van een gemeentemedewerker als afzender. Dit voelt sympathieker en minder afstandelijk dan een brief namens een organisatie en verlaagt zo de drempel voor contact. Daarnaast gebruikten we de voor en achternaam van de bewoner in de
adressering en geen algemene aanhef als ‘Beste bewoner’. Een persoonlijke benadering verhoogt volgens onderzoek de respons.
Systeemtaal is verboden
Woorden als ‘toeslag’ of ‘subsidie’ zijn binnen de muren van het provinciehuis alledaags, maar daarbuiten zeker niet. Het zijn echte systeemwoorden die een inwoner weinig zeggen. We kiezen daarom voor een simpel en actief woord: een ‘actie’ die bovendien maar nul euro kost.
Verlaag drempels
De pay-off ‘Direct besparen, goed geregeld’ speelt naast kostenbesparing ook in op gemak. Door zaken uit handen te nemen, zoals het regelen van papierwerk, nemen we drempels weg om mee te doen. Ook hoeven inwoners niet zelf een aannemer te benaderen. We geven ze de mogelijkheid om uit een betrouwbare voorselectie te kiezen. Hierdoor maken we het voor inwoners zo makkelijk mogelijk om mee te doen.
Creëer urgentie met schaarste
In de brief noemen we de datum waarop de actie afloopt. Ook is er een maximumbudget, dus op=op. Dit draagt bij aan het gevoel van urgentie en schaarste. Mensen komen zo sneller in actie en laten de brief niet te lang liggen.
Dit voorbeeld laat zien dat het echt loont om je woorden goed af te wegen. Verplaats je in de zorgen en behoeften van de ontvanger, gebruik slimme gedragstechnieken en pas je taalgebruik op hen aan. Zo kan een traditioneel communicatiemiddel als een brief een groots effect hebben.
Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2024-1.